在中國(guó)市場(chǎng)尋求戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)鍵階段，星巴克的每一步動(dòng)作都備受業(yè)界關(guān)注 。7月30日 ，星巴克公布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（截至2025年6月30日）為這一戰(zhàn)略進(jìn)程提供了重要背景：中國(guó)市場(chǎng)該季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)8%至7.9億美元 ，連續(xù)三個(gè)季度保持同比增長(zhǎng)，無(wú)疑為正在推進(jìn)的戰(zhàn)略合作談判增添了新的籌碼 。
“我們正在尋找擁有共同愿景和價(jià)值觀的戰(zhàn)略合作伙伴 ，把握中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇。我們正在對(duì)超過(guò)20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估 。 ”星巴克公司董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上的表態(tài) ，透露了這家全球咖啡巨頭中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展 。
十字路口
從1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店至今，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已走到關(guān)鍵的十字路口：尋找戰(zhàn)略合作伙伴以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化 ，而這一決定或?qū)⒅厮芷湓谥袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。
在做出這一重大戰(zhàn)略調(diào)整前 ，星巴克中國(guó)正通過(guò)多維度布局夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ) 。7月30日披露的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)在第三財(cái)季表現(xiàn)亮眼，同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2% ，同店交易量和同店客單價(jià)均取得環(huán)比提升 。截至第三季度末 ，全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到7828家，新進(jìn)入17個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
“在中國(guó) ，我們近期所做的調(diào)整正在取得成效。截至第三季度末 ，我們實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的收入增長(zhǎng)以及同店銷(xiāo)售的同比增長(zhǎng) 。 ”倪睿安指出 。對(duì)于最新財(cái)季業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，星巴克中國(guó)方面也表示 ，得益于卓有成效的產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ，過(guò)去兩年新開(kāi)門(mén)店同店銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)，以及及時(shí)捕捉并滿足快速增長(zhǎng)的線上需求。
不過(guò) ，亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后 ，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)不可忽視：一方面，在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下 ，本土品牌以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)快速崛起；另一方面 ，市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎加速向低線城市轉(zhuǎn)移 。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，星巴克中國(guó)必須加快調(diào)整步伐 。
關(guān)于星巴克出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的傳聞，早在2024年11月便已初現(xiàn)端倪。當(dāng)時(shí)就有媒體報(bào)道稱(chēng) ，星巴克正在為其中國(guó)業(yè)務(wù)探索各種選項(xiàng) ，其中包括出售部分股權(quán)的可能性 。星巴克全球發(fā)言人當(dāng)時(shí)回應(yīng)，公司正在努力尋找最佳的增長(zhǎng)途徑 ，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 。進(jìn)入2025年 ，多方參與者身影浮出，讓星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)調(diào)整的話題熱度持續(xù)攀升。
“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心與承諾不變 ，并希望保留中國(guó)業(yè)務(wù)相當(dāng)比例的股權(quán) 。”倪睿安在財(cái)報(bào)會(huì)上如此強(qiáng)調(diào) 。
就星巴克中國(guó)尋求戰(zhàn)略合作伙伴 ，嘉世咨詢(xún)合伙人李應(yīng)濤7月30日在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，其核心原因在于近年來(lái)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨多方面挑戰(zhàn) ，在O2O興起時(shí)代 ，其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和線上營(yíng)銷(xiāo)明顯落后于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；直營(yíng)與重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式又限制了渠道下沉速度，擴(kuò)張不及采用加盟模式的中國(guó)本土品牌；同時(shí)產(chǎn)品本土化創(chuàng)新等方面也亟待加強(qiáng) ，疊加近年來(lái)消費(fèi)理性化趨勢(shì) ，這些因素共同導(dǎo)致星巴克品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)縮小。
凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳也對(duì)記者分析指出，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整意味深遠(yuǎn)，其核心是引入本土戰(zhàn)略投資者 ，目的是應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)挑戰(zhàn) 。在他看來(lái) ，這個(gè)變化勢(shì)必影響整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局 。
解題思路
在全球咖啡市場(chǎng)的版圖中，中國(guó)正以驚人的速度崛起為極具戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的高地。這個(gè)曾經(jīng)以茶文化為主導(dǎo)的市場(chǎng) ，如今正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的咖啡消費(fèi)革命。
慧博智能策略終端數(shù)據(jù)顯示 ，截至2025年4月，全國(guó)共有17.1萬(wàn)家咖啡在營(yíng)門(mén)店 ，相較于2021年的8.3萬(wàn)家 ，大幅增長(zhǎng)106% 。2025年1-4月，凈增8378家門(mén)店 ，市場(chǎng)的快速擴(kuò)張可見(jiàn)一斑 。隨著中國(guó)咖啡消費(fèi)的滲透率正以前所未有的速度提升 ，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求開(kāi)始從“嘗鮮 ”轉(zhuǎn)向“日常 ”，市場(chǎng)格局也從少數(shù)品牌主導(dǎo)進(jìn)入“百咖大戰(zhàn)”階段。
在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ，本土品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁的崛起勢(shì)頭 。瑞幸咖啡今年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示 ，截至一季度末，門(mén)店總數(shù)達(dá)24097家，其中中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)達(dá)24032家；蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖發(fā)展勢(shì)頭同樣迅猛 ，媒體報(bào)道顯示 ，其最新門(mén)店數(shù)已近7000家，接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)布局高勢(shì)能城市；第二大現(xiàn)制茶飲企業(yè)古茗也在咖啡領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力 ，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示 ，截至2025年6月，其現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)超過(guò)7600家門(mén)店 。新茶飲巨頭正憑借龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò) ，在咖啡市場(chǎng)分得一杯羹。
在這樣的市場(chǎng)背景下 ，星巴克加快變革步伐，不僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇 ，更關(guān)乎其未來(lái)能否在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中繼續(xù)占據(jù)核心地位 ?；仡欉^(guò)往 ，麥當(dāng)勞 、百勝等餐飲巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程中，也曾通過(guò)引入投資者實(shí)現(xiàn)更為深入的本土化發(fā)展 ，在產(chǎn)品 、渠道、運(yùn)營(yíng)等層面更貼合中國(guó)市場(chǎng)需求 ，這些成功經(jīng)驗(yàn)為星巴克如今的調(diào)整提供了極具價(jià)值的借鑒 。
在李應(yīng)濤看來(lái)，星巴克中國(guó)理想的合作伙伴需具備三大核心特質(zhì)：一是擁有渠道擴(kuò)張能力，具備線下渠道資源 、加盟管理經(jīng)驗(yàn)和門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力 ，以助力其實(shí)現(xiàn)快速下沉；二是具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流能力 ，能優(yōu)化成本結(jié)構(gòu) 、提升盈利能力；三是具備數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)線上流量運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo) ，推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng) ，“若星巴克能通過(guò)合作補(bǔ)齊開(kāi)店、數(shù)字化等短板，實(shí)現(xiàn)更深度的市場(chǎng)下沉 ，有可能會(huì)進(jìn)一步重塑咖啡連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。 ”
不過(guò) ，李應(yīng)濤同時(shí)提醒，若合作伙伴過(guò)度注重本土化 ，可能導(dǎo)致星巴克中國(guó)品牌與國(guó)際品牌在調(diào)性上出現(xiàn)偏離 ，存在品牌價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)；此外，合作伙伴的管理風(fēng)格和文化也可能與星巴克國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)存在差異 。因此 ，星巴克中國(guó)在引入合作伙伴時(shí) ，需在補(bǔ)齊短板與維護(hù)品牌價(jià)值之間謹(jǐn)慎權(quán)衡 。
值得注意的是，在這場(chǎng)以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克依然握有一張王牌：其深耕多年的"第三空間"理念。記者了解到 ，第三財(cái)季 ，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)加碼“第三空間 ”體驗(yàn)創(chuàng)新，在文旅+咖啡領(lǐng)域開(kāi)辟新場(chǎng)景 ，如張掖 、敦煌 、九寨溝等景區(qū)門(mén)店 ，以及上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)的特色門(mén)店 。
不過(guò)，林岳也提醒道 ，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面 ，星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”理念被瑞幸等高性?xún)r(jià)比的效率模式?jīng)_擊 。在林岳看來(lái)，性?xún)r(jià)比在未來(lái)幾年仍會(huì)是市場(chǎng)主流 ，盡管星巴克也曾調(diào)低價(jià)格 ，但是競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力仍然不足，大店模式也是一個(gè)沉重的包袱 ，其在中國(guó)市場(chǎng)需要有快速響應(yīng)的能力 ，或許開(kāi)拓低價(jià)子品牌、推出小店 、加強(qiáng)外賣(mài)模式才是解題思路。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)局遠(yuǎn)未塵埃落定。對(duì)星巴克中國(guó)而言，能否在命運(yùn)的岔路口找到適合自己的發(fā)展路徑，將成為牽動(dòng)其未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵一環(huán) 。
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